或者確切地說(shuō)，是傳統(tǒng)的廣告沒(méi)落了。

　　這符合規(guī)律。就像一棵樹(shù)到了秋天要落葉一樣．傳統(tǒng)的廣告也要有一整個(gè)冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重進(jìn)新芽。歐洲的文藝復(fù)興建立在歐洲古典主義衰敗的基礎(chǔ)上，中國(guó)”五四”運(yùn)動(dòng)的光芒，是因?yàn)楸澈笥袔浊�年已黯淡文化的襯托，才照亮了中國(guó)新文化的道路。

　　所以，對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，不是悲觀的困頓，而是應(yīng)該大聲慶賀：新創(chuàng)意的時(shí)代就要到來(lái)了！

　　但是，看到光明，并不等于就沐浴在溫暖的陽(yáng)光之下。相反，眼下更像是黑夜來(lái)臨。我們不得不面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2000年在一個(gè)主

　　也許只是我們出了問(wèn)題。這是一個(gè)行業(yè)生命周期的必然反應(yīng)．是在經(jīng)歷了輝煌后出現(xiàn)反思、總結(jié)的先兆。這也是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給予的新課題和挑戰(zhàn)，而我們還沒(méi)有做出適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)的必然結(jié)果。廣告和創(chuàng)意的概念，在中國(guó)也只有二十多年的歷史，西方社會(huì)已有上百年的發(fā)展歷史了，就是這樣一個(gè)新生兒，卻必須面對(duì)著今天全球廣告業(yè)的衰退景象，不能不說(shuō)是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的企業(yè)在短短二三十年時(shí)間里飛速發(fā)展．從自力更生到全球合作，從盲從西方理念到尋找適合自己的模式．從迷信到懷疑，從隨意到理智．這種跳躍對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種質(zhì)的變化。而恰恰是這種變化帶來(lái)了中國(guó)廣告業(yè)目前的困境和機(jī)遇，一成不變和過(guò)去舊的體系已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)了I這就迫使廣告公司不斷在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。

　　過(guò)程總是痛苦的，新生命的誕生常常伴隨著對(duì)過(guò)去的否定。歷史上觀念的變革，雖性質(zhì)萬(wàn)殊，卻也萬(wàn)法宗一：在否定中更接近真實(shí)。如人類對(duì)自我的認(rèn)識(shí)．是一個(gè)極好的例子：“人類原來(lái)自以為居住于有限宇宙的中心，但是，(革命一)哥白尼、伽利略和牛頓確定了地球只不過(guò)是宇宙偏遠(yuǎn)地區(qū)一顆恒星的小行星而已。于是，我們只好自我安慰，認(rèn)為上帝故意選擇了這個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)，以便依據(jù)他的形象創(chuàng)造唯一的有機(jī)體——可是后來(lái)，(革命二)達(dá)爾文出現(xiàn)了，他把我們貶成——?jiǎng)游锸澜绯錾�。然后我們只好以擁有理智自豪。不幸�?革命三)弗洛伊德研究人類智慧之后，又提出報(bào)告指稱，心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了人類的‘無(wú)意識(shí)‘�！�(引自斯蒂芬·杰·古爾德《生命的壯闊》)世界在進(jìn)步的同時(shí)常常超乎人們的想象。當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)額越來(lái)越大時(shí)，廣告的效果越來(lái)越小：當(dāng)營(yíng)銷手段越來(lái)越豐富而成熟時(shí)消費(fèi)者越來(lái)越不忠誠(chéng)；當(dāng)廣告公司開(kāi)始學(xué)會(huì)提供更全面的服務(wù)時(shí)．企業(yè)開(kāi)始選擇其他方式。連”整合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨也開(kāi)始撰文稱：“如今，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播不再像以前那樣受到推崇．不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。”整個(gè)行業(yè)都在面臨著否定自我的挑戰(zhàn)。但否定自我．重獲關(guān)注也決不是一件容易的事，不是光有決心就能做到的。

　　在這樣一種生存環(huán)境之下．廣告行業(yè)就更要回歸到自己賴以生存的本質(zhì)：幫助客戶把產(chǎn)品賣到更多的地方、更頻繁地賣給更多的人。過(guò)去是這樣，將來(lái)也還會(huì)是這樣。也只有這樣，廣告公司才可能維護(hù)尊嚴(yán)，才有生存的價(jià)值。當(dāng)廣告公司偏離這一宗旨越遠(yuǎn)．生存能力就越差。在這一宗旨之下，廣告也罷，創(chuàng)意也罷．甚至品牌也罷，全都是企業(yè)達(dá)成生意目標(biāo)的手段，如果我們自己把它看成了目標(biāo)本身，那才是我們的大問(wèn)題。如果說(shuō)當(dāng)初廣告行業(yè)剛發(fā)展起來(lái)的那個(gè)階段，也許只要是個(gè)廣告，大都能喚回一些反應(yīng)。但現(xiàn)在廣告嚴(yán)重同質(zhì)化．廣告公司也同質(zhì)化了，整個(gè)社會(huì)都在同質(zhì)化(全球化就是世界的同質(zhì)化)，如果廣告公司提供不出差異化而有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意和服務(wù)，那可想而知，同質(zhì)化的結(jié)果只有價(jià)格戰(zhàn)這一條出路。

　　梅高經(jīng)歷十五年的發(fā)展，越來(lái)越深信，唯有緊緊圍繞著客戶的生意建構(gòu)起創(chuàng)意的價(jià)值，才是未來(lái)可能生存的空間。過(guò)去，也許我們是在販賣創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們必須用創(chuàng)意去販賣．也就是從本質(zhì)上由從企業(yè)角度出發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)思維，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念，為企業(yè)提供真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)創(chuàng)意，這個(gè)轉(zhuǎn)變，給未來(lái)的創(chuàng)意提出了更大的使命和要求。我們說(shuō)．創(chuàng)意不是一個(gè)作品，是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，是消費(fèi)者洞察．是機(jī)會(huì)搜索，是想象突破。特別是打破常規(guī)媒體，重新以消費(fèi)者為中心建構(gòu)起從生意眼光挖掘的獨(dú)特創(chuàng)意。只有企業(yè)深信．并且確實(shí)看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的大創(chuàng)意改變了它的生意，才可能把創(chuàng)意看成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。這樣看來(lái)，創(chuàng)意才回歸它真正的價(jià)值：創(chuàng)意．不再是成本，而是價(jià)值驅(qū)動(dòng)；不再是企業(yè)的修飾．而是夢(mèng)想和方案的靈魂和核心；不再是給外人看的，而是組織的動(dòng)力；這種改變，首先就需要?jiǎng)?chuàng)意超越原有的創(chuàng)意概念。我們把這種創(chuàng)意稱之為”商業(yè)創(chuàng)意”。商業(yè)創(chuàng)意的根基，就來(lái)源于“三種力”：

　　洞察力

　　洞察．是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)．直指問(wèn)題的核心；洞察，在今天預(yù)見(jiàn)未來(lái)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇尋求突破。

　　對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的洞察才能擁有遠(yuǎn)見(jiàn)，先勝而后戰(zhàn)；對(duì)消費(fèi)者行為的洞察，才能感知他們的心智驛動(dòng)；對(duì)自身與競(jìng)爭(zhēng)者的洞察，才能知己知彼．從容應(yīng)對(duì)。

　　洞察力讓您在稍縱即逝的變化中把握市場(chǎng)．創(chuàng)造奇跡；洞察力使您舉一反三、觸類旁通，決勝千里之外；小到一個(gè)產(chǎn)品的外觀．大到百年立業(yè)的戰(zhàn)略，疏于洞察將付出慘重的代價(jià)。

　　總而言之，洞察不僅僅是知道，更關(guān)鍵的是要知道為什么。

　　想象力

　　想象，是人類對(duì)未知的執(zhí)著思考．是向往未來(lái)的假設(shè)。想，是讓思想穿越古今，通達(dá)天地．起于無(wú)中生有．成于無(wú)所不能；象，是讓理想比對(duì)現(xiàn)實(shí)，自我超越．得于有據(jù)可依，激勵(lì)成竹在胸。

　　想象力是人類推動(dòng)文明進(jìn)程的原動(dòng)力，想象力，能駕馭夢(mèng)想而又基于現(xiàn)實(shí)。飛機(jī)上天，潛艇入海，基因再造．獨(dú)立宣言，一國(guó)兩制，奧運(yùn)盛世無(wú)不是想象力推動(dòng)的奇跡。沃爾瑪、英特爾、微軟、戴爾、任天堂無(wú)不是想象力創(chuàng)造的商業(yè)神話。

　　毫無(wú)疑問(wèn)．想象力才是中國(guó)企業(yè)走向成功的稀缺資源。

　　著地力

　　著地力，是夢(mèng)想成真的橋梁，是戰(zhàn)略實(shí)施的手段。

　　沒(méi)有輪胎．飛機(jī)怎能著地？沒(méi)有碼頭，巨輪如何停泊?沒(méi)有電視直播的技術(shù)，就沒(méi)有今天的奧運(yùn)風(fēng)光；沒(méi)有一國(guó)兩制的政策，就沒(méi)有今天的香港興旺；沒(méi)有“物流配送”．成不了星羅密布的連鎖店；沒(méi)有“管理系統(tǒng)”，成不了開(kāi)遍全球的麥當(dāng)勞。

　　著地力，是確保未知旅途的指南針，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想的保護(hù)傘。

　　我們確信．由洞察力、想象力和著地力建構(gòu)起來(lái)的商業(yè)創(chuàng)意，在未來(lái)將會(huì)成為企業(yè)成長(zhǎng)的真正源泉。

　　創(chuàng)意不會(huì)沒(méi)落，只是形式有別。我們相信，不拘泥于舊有意識(shí)的創(chuàng)意．一定會(huì)大放異彩，影響深遠(yuǎn)。